Il mercato americano delle biciclette è dominato dai quattro marchi più grandi, che io chiamo i primi quattro: Trek, Specialized, Giant e Cannondale, in ordine di importanza. Insieme, questi marchi sono presenti in più della metà dei negozi di biciclette degli Stati Uniti e potrebbero rappresentare la quota maggiore delle vendite di biciclette nuove nel Paese.
Come ho già accennato in precedenza, la sfida più grande per ogni membro del Quadrumvirato è distinguersi dagli altri tre. In categorie mature come le biciclette, i progressi tecnologici sono al massimo graduali, il che rende i negozi al dettaglio il principale obiettivo di differenziazione. (Vedi nota a piè di pagina: Un negozio di proprietà di un venditore è un "vero" negozio di biciclette?)
Ma se i rivenditori di biciclette indipendenti hanno un senso, sono indipendenti. Nella lotta per il controllo del marchio in negozio, l'unico modo per i fornitori di controllare l'inventario, l'esposizione e le vendite dei loro prodotti è rafforzare il loro controllo sull'ambiente di vendita al dettaglio stesso.
Negli anni 2000, questo ha portato allo sviluppo dei concept store, spazi di vendita al dettaglio dedicati principalmente a un singolo marchio. In cambio di spazio espositivo e del controllo di elementi come espositori, insegne e allestimenti, i fornitori offrono ai rivenditori supporto finanziario e accesso a risorse di marketing interne.
Dalla metà degli anni 2000, Trek, Specialized e Giant sono state attive nel settore della vendita al dettaglio negli Stati Uniti e nel mondo. Ma dal 2015 circa, mentre una generazione di rivenditori emersi durante il boom della bicicletta e l'era della mountain bike si avvicinava all'età pensionabile, Trek è stata la più attiva nella ricerca di un'azienda.
È interessante notare che ogni membro del Quadrumvirate persegue strategie diverse nel settore della proprietà di attività commerciali al dettaglio. Ho contattato i dirigenti dei quattro principali attori per commenti e analisi.
"Nel settore retail, crediamo che avere un futuro brillante sia un ottimo business. Da tempo investiamo nel successo dei nostri rivenditori e la nostra esperienza nel settore ci ha aiutato ad ampliare e perfezionare questi sforzi."
Questo è un discorso di Eric Bjorling, Direttore del Brand Marketing e delle Relazioni Pubbliche di Trek. Per Trek, il negozio di biciclette di proprietà dell'azienda è solo una parte di una strategia più ampia e coerente per raggiungere il successo complessivo nel settore retail.
Ho parlato di questo argomento con Roger Ray Bird, direttore del punto vendita e concept store di Trek dalla fine del 2004 al 2015.
"Non costruiremo l'intera rete di negozi al dettaglio dell'azienda come stiamo facendo ora", mi ha detto.
Bird ha continuato: "John Burke continuava a dire che volevamo che fossero i rivenditori indipendenti, anziché noi, a gestire i negozi nei loro mercati, perché loro potevano fare meglio di noi. (Ma in seguito) si è rivolto alla piena proprietà perché voleva un'esperienza di marca coerente, un'esperienza del cliente, un'esperienza del prodotto e una gamma completa di prodotti disponibili per i consumatori in vari negozi".
La conclusione inevitabile è che Trek attualmente gestisce la più grande catena di biciclette degli Stati Uniti, se non la più grande catena nella storia del settore.
A proposito di negozi, quanti ne ha attualmente Trek? Ho posto questa domanda a Eric Bjorling.
"È come le nostre vendite e le informazioni finanziarie specifiche", mi ha detto via email. "Come azienda privata, non divulghiamo questi dati al pubblico".
Molto giusto. Ma secondo i ricercatori di BRAIN, Trek ha annunciato pubblicamente l'acquisizione di circa 54 nuovi punti vendita negli Stati Uniti sul sito web del rivenditore di biciclette nell'ultimo decennio. Ha anche annunciato posizioni vacanti in altre 40 sedi, portando il suo totale ad almeno 94 negozi.
Aggiungi questo al localizzatore di rivenditori Trek. Secondo i dati di George Data Services, sono elencate 203 sedi con la parola Trek nel nome del negozio. Possiamo stimare che il numero totale di negozi Trek di proprietà dell'azienda sia compreso tra 1 e 200.
Ciò che conta non è il numero esatto, ma l'inevitabile conclusione: Trek attualmente gestisce la più grande catena di biciclette degli Stati Uniti, se non la più grande catena nella storia del settore.
Forse in risposta ai recenti acquisti di più negozi da parte di Trek (le catene Goodale's (NH) e Bicycle Sports Shop (TX) erano rivenditori Specialized prima di essere acquistate), Jesse Porter, responsabile vendite e sviluppo commerciale di Specialized USA, ha scritto a Specialized Distributors1. Sarà distribuito a livello nazionale il 15.
Se stai pensando di disinvestire, investire, uscire o trasferire la proprietà, abbiamo delle opzioni che potrebbero interessarti. Dal finanziamento professionale alla proprietà diretta, fino all'aiuto nell'identificazione di investitori locali o regionali, vogliamo garantire che la comunità che stai lavorando duramente per sviluppare sia sostenibile. Ottieni i prodotti e i servizi che si aspettano senza interruzioni.
In seguito, via email, Porter ha confermato che ci sono già molti negozi specializzati. "Possediamo e gestiamo il settore della vendita al dettaglio negli Stati Uniti da oltre 10 anni", mi ha detto, "compresi negozi a Santa Monica e Costa Mesa. Inoltre, abbiamo esperienze a Boulder e Santa Cruz Center".
â???? Stiamo cercando attivamente opportunità di mercato, parte del quale è garantire che i motociclisti e le comunità di motociclisti che serviamo ricevano un servizio ininterrotto. â????â????Jesse Porter, professionista
Alla domanda sui piani dell'azienda di acquisire altri distributori, Porter ha dichiarato: "Stiamo attualmente dialogando con diversi rivenditori per discutere i loro piani di successione. Stiamo affrontando questa iniziativa con una mentalità aperta, non con la decisione di acquisire il numero di negozi previsto". La cosa più importante è: "Stiamo cercando attivamente opportunità di mercato, anche per garantire che i ciclisti e le comunità ciclistiche che serviamo ricevano un servizio ininterrotto".
Sembra quindi che Specialized stia sviluppando in modo più approfondito l'attività di acquisizione di concessionari, secondo necessità, presumibilmente per proteggere o espandere la propria presenza nei mercati chiave.
Poi ho contattato John "JT" Thompson, il direttore generale di Giant USA. Quando gli ho chiesto della proprietà del negozio, è stato fermo.
"Non siamo nel settore della vendita al dettaglio, punto!" mi ha detto in uno scambio di email. "Abbiamo tutti i negozi dell'azienda negli Stati Uniti, quindi siamo ben consapevoli di questa sfida. Grazie a quell'esperienza, abbiamo imparato giorno dopo giorno che la gestione di negozi al dettaglio non è la nostra specialità.
"Abbiamo deciso che il modo migliore per raggiungere i consumatori è attraverso rivenditori competenti ed energici", ha continuato Thompson. "Come strategia aziendale, abbiamo rinunciato alla proprietà dei negozi quando abbiamo formulato l'implementazione del supporto al retail. Non crediamo che i negozi di proprietà aziendale siano il modo migliore per adattarsi al contesto retail locale degli Stati Uniti. L'amore e la conoscenza del territorio sono gli obiettivi principali del successo del negozio. Creare un'esperienza positiva costruendo al contempo relazioni a lungo termine con i clienti".
Infine, Thompson ha affermato: "Non siamo in alcun modo in competizione con i nostri rivenditori. Sono tutti indipendenti. Questo è un comportamento naturale per un marchio gestito da persone provenienti dal mondo della vendita al dettaglio. I rivenditori sono i più grandi in questo settore. Per le persone che lavorano sodo, sarebbe fantastico se potessimo rendere la loro vita un po' meno impegnativa e un po' più gratificante, secondo noi".
Infine, ho sollevato la questione della proprietà al dettaglio con Nick Hage, direttore generale di Cannondale Nord America e Giappone.
Un tempo Cannondale possedeva tre negozi di proprietà: due a Boston e uno a Long Island. "Li abbiamo posseduti solo per pochi anni e li abbiamo chiusi cinque o sei anni fa", ha detto Hage.
Negli ultimi tre anni Cannondale ha guadagnato quote di mercato, poiché sempre più distributori hanno abbandonato la strategia monomarca.
"Non abbiamo intenzione di entrare di nuovo nel settore della vendita al dettaglio", mi ha detto in un'intervista video. "Continuiamo a impegnarci a collaborare con rivenditori di alta qualità che supportano portafogli multimarca, offrono un servizio clienti di qualità e contribuiscono a diffondere la bicicletta nella comunità. Questa rimane la nostra strategia a lungo termine.
"I rivenditori ci hanno ripetutamente detto che non vogliono competere con i fornitori, né vogliono che questi ultimi controllino eccessivamente la loro attività", ha affermato Hager. "Con l'abbandono della strategia monomarca da parte di sempre più distributori, la quota di mercato di Cannondale è cresciuta negli ultimi tre anni e, nell'ultimo anno, i rivenditori non sono riusciti a puntare tutto su un unico fornitore. Lo vediamo. Questa è un'enorme opportunità per continuare a svolgere un ruolo di leadership con i distributori indipendenti. IBD non scomparirà, i rivenditori di qualità diventeranno solo più forti".
Dal crollo del boom della bicicletta nel 1977, la catena di approvvigionamento ha attraversato un periodo più caotico di quanto abbiamo mai visto. I quattro principali marchi di biciclette stanno adottando quattro strategie distinte per il futuro della vendita al dettaglio di biciclette.
In ultima analisi, passare ai negozi gestiti dai venditori non è né un bene né un male. È così, e sarà il mercato a decretare se avrà successo.
Ma questo è il punto cruciale. Poiché gli ordini dei prodotti sono attualmente prorogati fino al 2022, i rivenditori non potranno utilizzare il libretto degli assegni per votare nei negozi dell'azienda, anche se lo desiderano. Allo stesso tempo, i fornitori che intraprendono il percorso di acquisizione al dettaglio possono continuare a rimanere impuniti, mentre coloro che adottano solo questa strategia avranno difficoltà a guadagnare quote di mercato, poiché i dollari di acquisto aperti dei rivenditori hanno promesso di collaborare con i loro fornitori esistenti. In altre parole, la tendenza dei negozi di proprietà dei fornitori continuerà e non si avvertirà alcuna resistenza da parte dei distributori (se presente) nei prossimi anni.